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【阿里肩上的盒马】新零售的试错、创新和重构

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Time:2018-12-28

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类型:营销

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 【阿里肩上的盒马】新零售的试错、创新和重构

今天研究的题目《阿里肩上的盒马,新零售的试错,创新和重构》,盒马提出了一个新零售的概念,那什么是新零售,它的试错、创新和重构是怎么样的,以此结合我个人经验和观察做一个分享。
一、课程介绍
盒马是什么?它是一个超市、餐馆、菜市场、仓库,可能它并没有特别明确的这样一个边界,盒马是阿里巴巴对新零售业态的一次大胆的尝试和创新,我们看一下盒马发展的时间表。
盒马成立于2015年3月份,然后2016年的1月份首个门店开业,APP上线。2016年3月份达到10万用户。我在中间画了一根红线,为什么呢?因为实质上在2016年3月到2017年的6月这一年零三个月中,它已经做过一次整个商业模式的迭代,盒马的1.0是一个失败和已经被放弃的一个形态。
在2017年6月份,当它调对了它整个业态和商业模式以后,进入了一个飞速发展的这样一个阶段,在2018年的第三季度的时候,它现在应该已经达到80多家门店,整个覆盖的用户已经达到了2000-3000万的用户,这是盒马整个发展的沿革。
盒马打开了新零售的风口,从2015年的下半年以后,就有新零售这个描述,在投资圈引起了热潮,包括生鲜超市领域的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7FRESH,在新型的便利店当中有便利蜂、轻便利。在区域型的Today便利店。在无人货架领域,有每日优鲜、CITYBOX。
所以,盒马的创新引来了大量的新零售创业者,当然,时至今日,盒马依然存在着巨大的争议,主要在它的损耗、亏损,品控和服务,以及管理上的疏漏。
十一月上半月,侯毅对某一个门店里面的员工偷偷替换了他的自有品牌日日鲜的生产日期的标签,做了一个正式的公众道歉行为,同时免职了上海地区的总经理。
因此,盒马仍然走在证明自己的过程中。
今天的分享中,我希望搭建一个局外人的观看的视角和认知的通道,哪怕对于一个普遍的用户来讲,怎么看一个新生的事物,会分成三部分来讲这个案例:
第一部分,回望一下整个零售发展的历史。我们在谈新零售的时候,需要知道旧零售是怎么回事。
第二部分,盒马做了哪些创新和重构的努力。
第三部分,尝试抽象盒马的思维模型,探索它的增长和创新的底层逻辑。
二、零售发展史回顾
第一部分,整个零售发展史的回望和管窥。施展有一本书叫《枢纽》,给我很大的启示,理解历史的进程,对你在某一个时点上观看一件事情有巨大的帮助。所以我想我可能会花一些时间讲一下零售的历史,从旧零售走向新零售的过程。
我把零售发展的历史一共分割为四个阶段:1.0叫传统零售,2.0叫现代零售,3.0叫电商零售,4.0是所谓的新零售。
理解零售发展的历史,我们需要一个基础的视角或者是基础的思维模型,那么我举出一个模型叫零售三角。对于传统零售业者来讲,这是一个旧的思路模型,这个三角就是廉价、多选、便利。零售三角实质是对用户需求的一种解读和抽象。在我们所看到的零售发展历史过去的三个阶段,就是1.0和2.0和3.0中,我们都是用这个零售三角来解读它所有的业态模型和它如何去满足用户的需求。
图片发自简书App
受制于规模经济和追求盈利的制约,往往过去的零售业态的设计,它不得不对它满足用户需求进行一种取舍,我用一句通俗的话就能表明这个问题,我们不可能在每个用户的家的楼下都建一个廉价的百货商店,也就是说在传统的零售意义上,它很难同时满足廉价、多选和便利。
1、零售1.0--传统零售
(1)传统零售的三种业态
零售业发展的最早的时候,是所谓的传统零售。这是零售业起步的雏形,比较典型的传统零售有三种业态。
第一种,杂货店。
第二种,批发市场。
第三种是传统零售的巅峰,百货商店。
那么这三种业态,它所满足的需求往往只能占住零售三角的一个角,也就是一种需求。为什么呢?它受制于当时的整个基础设施和城市化水平的制约,在传统零售时代,商品化、信息化和供应链,都在一个萌芽的阶段。
第一个,杂货店,就是家所在的小区、弄堂或者胡同、大院门口的杂货店,它依存于邻里的关系,所以它并没有廉价和多选,只有便利。
第二个,批发市场,就是农贸市场的形态,它满足了廉价的需求,但做不到便利,因为可能一个城市就一个批发市场,它也不太能满足多选,因为实际上它只是对一种类型的商品进行批发。它依存于分销或者供销的关系。
第三个,传统零售当中的一个巅峰百货商店。它满足了多选的需求,但是它并不廉价,也不便利,它是依存于当时的商品非常紧俏的供需关系。
(2)?0?2 传统零售时代的商品化、信息化、供应链和城市化水平
传统零售时代的商品化水平怎么样呢?
第一,供应小于需求。
第二,它仅仅处于一个商标的时代。什么叫商标时代?就是没有品牌概念,商品只由商标来区分,不同的商标代表对商品基础的质量背书不同。我们如果能够有印象的话,那时的洗发水可能就是一种类型,面包可能也就是一种类型,所以商品的丰富程度是非常低的。
传统零售时代信息化水平同样非常的低。
第一,大多数用手工薄记的方式来记录经营情况。
第二,信息孤岛,整个零售者和供应商之间的信息是完全割裂的。
第三,没有很好的手段可以进行定期的盘点,它往往在月末、季末和年末的时候做一些事后的人工盘点统计。意味着什么?有损失,那就我就默认了。
传统零售时代的供应链水平同样低下。
第一,以产定销,在供小于求的时候,生产什么那就卖什么。
第二,层层分销,转运效率低下,没有快速干线物流。库存风险从厂商、代理商、批发商、零售商之间层层转移,每一层库存的移动的时候所有权已经转移了。
所以这是一个传统零售时代的供应链的水平。
传统零售时代的城市化水平是怎么样的?
就是和中国的80到90年代初的城市化水平一模一样。只有一个城市的商业中心,北京的在王府井,上海的在人民广场。
通勤的方式,以自行车、步行、公交车为主。
居住的形态,都是一些传统的社区,例如弄堂、胡同、大院,邻里关系高。
传播的媒介非常传统,报纸、广播
所以我想讲的这个原因是说,在传统零售的时代,并不是我们零售业的从业者和商家不想满足用户的更多的需求,而是因为各种物理条件的制约和技术条件的制约做不到。
2、零售2.0--现代零售
进入到第二段,现代零售。
现代零售是零售业发展的第一次飞跃,是百花齐放的时代,有大量零售业的书籍、杰出的创业者都是这个时代的。
(1)现代零售的三种业态
第一种,品类杀手,即Category killer。
第二种,折扣连锁。
第三种,目录销售。
在零售三角中,它尽量去满足两个角,即一条边,也就是说他已经有能力试图去满足两种需求,它的基础设施商品化、信息化和供应链的这个发展的阶段,已经处于一个蓬勃的成长阶段。
品类杀手,就是在一个特定的品类,同时满足了廉价和多选,例如大型商超Hypermarket ,以沃尔玛为代表的,再如服装领域的ZARA和优衣库,再如家电领域的国美、苏宁,比如说在家居领域的宜家。
折扣连锁。比较典型的有德国的Aldi和名创优品。名创优品的雏形在日本叫百元一品店,就是100日元买一样东西,大量的自有品牌,有限的SKU,但是它满足了廉价和便利。
目录销售。典型业态是将购物图录寄到家中,或者在网上预订,曾经的贝塔斯曼、电视购物如东方CJ以及直销形式都是这一类。它接近于满足了多选和便利,但是它并不廉价。
传统和现代零售中已经有新业态酝酿。
例如杂货店在往便利店方向变化。杂货店的SKU在200-300,便利店,如全家、罗森、711,至少有2000—3000个SKU,所以它其实从便利这一个点上,往兼具多选的方向移动。
再如批发市场向奥特莱斯迭代,所以它在廉价的基础上也开始丰富它的品类。
百货商店向Mall在迭代。例如万达Mall,往往是一座百货商店,加上一些ZARA、优衣库等等的品类杀手的商店所组合的一个混合业态。所以这是从多选的一个点,往兼具廉价的方向移动。
因此现代零售,就是从原来满足一个角开始走向一条边,希望覆盖用户更多的需求。
(2)?0?2 现代零售时代的商品化、信息化、供应链和城市化水平
现代零售时代的商品化水平:
第一,供应和需求趋于平衡。
第二,进入品牌时代。品牌时代的概念就是,除了对最基础的质量背书以外,增加了功能定义和情感连接。而且商品的丰富程度显着提升。
举个例子,宝洁公司有两个有趣的现象。
第一个现象是同类产品矩阵。例如用户对洗衣粉有若干需求,如洗白、去渍和柔顺衣物。那么宝洁创造了三个洗衣粉品牌,其中洗衣粉品牌A,只强调洗白的功能;洗衣粉品牌B,只强调去除领口和袖口污渍的功能;洗衣粉品牌C,只强调它对衣物柔顺和平整的功能。就是说它把功能定义细分了。
第二个现象,宝洁创造了一个典型的情感连接的方式,它有一个经典的广告剧本:用户的困扰第一次出现,产品形象第一次出现,用户的困扰得到解决,产品的形象第二次出现,宝洁logo出现。
因此,这就是品牌时代的情况,出现了许多类似宝洁的品牌,去进行细分的功能定义,并且和消费者建立普遍感性连接。
现代零售时代的信息化水平:
第一,开始用IT技术,来进行系统治理,但是没有联网。
第二,零售商和供应商之间,开始进行数据对接。
第三,有一定的技术条件可以进行管理性的盘点。每周或者每日管理盘点,作用不仅是事后统计货损,而且有助于管理上的改善。
现代零售时代的供应链水平是怎样的呢?
第一,规模制造的时候产销是制衡的。供大于求时,产能下降;供小于求时,产能上升。
第二,两层分销,分销的链路大大缩短,取消了大量全国、区域或者省市代理,形成品牌厂商-批发商-零售商的分销关系。
第三,快速转运。高速公路与高铁普及后,库存管理开始改变,并不是一个零售商买断所有的库存,而是供应商会到我的仓库里来管理库存,库存周转速度成为零售商经营效益的一个重要指标。
那么现代零售时代的城市化水平是怎么样的?
进入到21世纪,一个城市开始有多个商业中心,例如核心商业中心、商业副中心、社区商业中心。以北京为例,有国贸,大悦城,万达;在上海可能有徐家汇,五角场等等,而并不仅仅只在城市最中心。
通勤方式得到改变,公共交通,地铁和私家车开始出现。
居住的形态发生了变化,邻里关系就变得比较薄,出现了一些围合式的社区,独门独院的别墅(美国形态)。
最主要的媒介形式是电视。
3、零售3.0--电商零售
第三个是一个电商零售时代,大家都对此很有体感。电商零售是零售业的第二次飞跃,我把它称之为灭霸的出现,为什叫灭霸出现呢?就是说他满足了这个零售三角的所有的需求。
(1)电商零售业态
它的业态形式是电商的平台公司,垂直电商公司和微商,在满足用户需求方面,试图占住整个零售三角,即同时满足廉价、多选和便利的需求。那么它的基础设施就是说商品化、信息化和供应链,已经达到了一个顶峰的状态。
好我们看到,这个电商零售同时满足了,多选、廉价和便利,典型的电商公司包含了亚马逊、淘宝天猫、京东、拼多多这样一些公司,如果大家有这个兴趣的话,可以追溯我们混沌的其他的这个包括京东和拼多多的这样一些案例的这个教学。
图片发自简书App
(2)电商零售时代的商品化、信息化、供应链和城市化水平
电商零售的商品化水平是什么?
第一,供大于求。
第二,爆款时代。出现了一大堆大流量的网红产品。
第三,商品丰富程度极大,超过我们的想象。我们去到随便到淘宝天猫上搜一个产品的名字,你看看往下翻可以翻多少页。
电商零售时代的信息化水平是非常高。
第一,进入互联网时代,所有信息记录联网。
第二,零售商和供应商之间的关系是实时同步的。
第三,能够动态地调度库存,因为它可以随时看到不同地方订单需求的变化。
那么电商零售时代的供应链水平是怎么样的?
第一,敏捷制造,以销定产。整个供应能力随时根据需求来调整,特别是那些爆款。
第二,单层分销。我们可以看到,无论是对于天猫、京东还是宝洁、联合利华以及家电企业,已经不需要代理商,而是直接和电商零售平台建立供应关系,形成大客户直供。
第三,物流水平飞跃。干线物流,零担物流和快递物流之间的协作系统很快就成长起来。可以参考菜鸟物流、京东物流、三通一达和顺丰等上市公司,这方面中国比美国成长速度更快。
第四,出现了网络化的库存结构,库存根据物流仓库的分布来决定,同时实现了存货的动态快速地周转。
那么电商零售时代的城市化水平是怎样的?
第一,包邮区,无论生活在嘉兴、嘉善还是上海静安区,享受地零售服务是一样的,因为都在包邮区。它是以快递的速度来衡量那种意义上的城市化的水平。
第二,通勤的方式是骑手,因为他给你送到家了。
第三,居住的形态,开始出现“宅”文化。
第四,对商品的了解和购买都转移到互联网的媒介上。
三、“新零售”的诞生及对零售三角的重构
1、电商零售的“几片乌云”
我们讲完了零售发展的三个阶段,那零售电商是不是已经到了零售发展的穹顶了?既然它已经满足了整个三角当中的所有的需求,是不是零售业就没有发展的空间了?我们认为可能还不是,在整个电商零售当中,它还是有“几片乌云”。
第一个是零售三角的性能的过剩。比如廉价,无法比拼多多更廉价了,更廉价只能白送了,这个做不到。再如多选,在京东和天猫上,搜索一种产品可以获得数百页的商品列表,已经进入到一个过剩到看不完的阶段了。再如便利,都已经给你送到家门口了,还能什么便利呢?所以整个的零售三角出现了一种性能过剩的这个状态,这是第一。
第二个是电商零售不能满足非标的商品。非标商品的服务和接入,由于不标准,对于对电商零售是比较难以线上化的,比如生鲜。
第三个,用户还是需要一些场景的体验和线下的环境,用户需要有体验的环境,需要QTIME。这就是电商零售的天空中还是有这样几片乌云。
2、重构零售三角
以盒马鲜生为代表的中国新零售业者,是零售业重构的一种试错的努力。
第一,新零售的业态形式,称之为“无界零售”,线上和线下一体化,用户既可以在线上购买,也可以在线下购买。
第二,它会推倒重建这个零售三角。因为电商零售已经几乎满足了原来那个零售三角的需求,那么新零售一定要找到它自己重新驱动的动因,所以它会重新解读用户需求。
第三,新零售的基础设施已经进入这样一个时代:商品化是以新消费的品牌为代表;信息化是以大数据、人工智能、物联网为代表;而供应链是实现以机器人和智能化为代表。所以这是我们中国的零售业者有机会去在新零售领域去创新的整个环境和框架。
(1)零售三角的解构与重构
旧零售三角,它选出来的三个用户需求是多选、廉价和便利。这三种用户需求的表征,都进入到一个典型的性能过剩状态,都在逼向它的极限点和失速点。
往下挖一层的话,零售三角的基石假设是什么呢?就是用零售三角这个框架去解读用户的需求的基础,它是在三个重要的维度上去抽取用户需求的“一”,但它并不是用户需求的全部。
旧零售三角如何形成?廉价是怎么选的?是在用户对价格信息的感知上去抽出一个点,是用户想买的便宜。多选是什么呢?多选是对用户感知到的商品信息当中抽选出的“一”,是我让用户有更尽可能多的选择;所谓便利是什么呢?便利是用户对零售的位置信息抽取出的一种特征,用户会偏好便利。但是不代表廉价、多选、便利就是用户需求的全部。
我们看看新零售的人是怎么干的。新零售希望重构一个零售三角,它在以上三个信息的维度上,重新做了一次抽取,得到了优惠、优选和体验。
所谓优惠是我不需要你所有东西极致的便宜,而是你对我想要的东西给我一个优惠,就构成了我一次购买的理由;
所谓的优选是我不需要你把这个某一种产品需求分割成极度细化的各种功能的产品,而是你帮我选出好的、有限的选择,满足我一个维度上的需求就够了;
所谓体验是我可以在家享受30分钟的到家的服务,也可以因为你提供了很好的线下体验,我到你零售的门店享受餐饮,享受购物的这个过程。
所以新的用户需求会在新零售业者的这个努力下,找到一个新的规模经济的平衡。
(2)新零售时代的商品化、信息化、供应链和城市化水平
新零售时代的商品化水平是什么?
第一,供需不是不平衡,而是不对称。就是制造了很多东西,但是它不满足消费者另一种需求或者日新月异的需求。
第二,在新消费时代,有很多传统时代的商品,需要重建购买理由。
第三,进入个性化的,大规模定制的时代。我举一个例子,2017年的时候,经过不完全的统计,泡面销量下滑了30%,大家觉得为什么?泡面的购买理由是什么?充饥对吧,在这个夜深人静的时候,肚子饿了,我就泡一碗泡面,达到了一个充饥的需求。但是这个购买理由已经不存在了,因为我们可以叫个外卖,而且我对吃一碗三块钱还是五块钱的泡面,其冲击的价格优势已不敏感。所以对泡面为什么下跌了30%,就是它的购买理由已经被完全的推倒了。
那么现在的用户就会问一个问题,那你有没有20块钱的泡面,有没有好看的、好吃的、能够让我拍个抖音的泡面呢?没有。所以我想回过来讲,就是说我们去体会新零售时代的这个商品化水平,它是一个什么样的状态。
新零售时代的信息化水平:
第一,它有人工智能引擎的加权。在一些案例中,人工智能已经让外卖可以精度到每个店的某一款菜品今天预计可以卖多少份的状态。
第二,新零售时代是在大数据上的结果。
第三,在整个新零售的门店当中,它有大量的物联网和IT的手段,使得我们可以采集到用户行为,真正实现千人千面的服务能力。
新零售时代的供应链水平:
第一,柔性制造。它能在更高的品质上,用中等的产能的规模去满足消费者想要更好的东西的需求。
第二,没有分销,基本进入直销和寄售的状态,也就是说,基本上属于自己开店。
第三,即时配送和到家服务。
第四,店即是仓、店即是库。同时加上中转仓和前置仓,使得商品和存货本身的属性一体化,所以这是新零售时代的供应链水平。
新零售时代的城市化水平
第一,盒马提出的概念叫盒区房,盒马鲜生的开店密度并不能做到用户全覆盖,那么盒马能否送到,决定了用户的便利程度。
第二,通勤方式,是共享单车、滴滴、Uber;
第三,居住的形态有长租公寓,Airbnb民宿。
第四,媒介形式是千人千面的移动互联网媒介,每个用户看到的信息,商品信息、价格信息、推广信息可能都不一样。

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